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Nogent-sur-Marne : comment Piou-Piou et merveilles a relocalisé sa production de peluches

Nogent-sur-Marne : comment Piou-Piou et merveilles a relocalisé sa production de peluches © CD

Relocaliser la production en France, beaucoup y pensent. A Nogent-sur-Marne, Jérôme Duchemin, patron de la PME Piou-Piou et merveilles, spécialiste des peluches et mobilier pour petits, l’a fait. Il nous explique pourquoi, comment, et quels défis l’attendent pour pérenniser la démarche.

2020, année Covid. Au sortir de la crise sanitaire, les flux de transport restent durablement affectés et le prix des containers pour relier la Chine à l’Europe explosent. “Le coût des transports a été multiplié de 1 à 15, avec en parallèle une dégradation du service, à savoir des durées de transit moins fiables”, témoigne Jérôme Duchemin, fondateur et dirigeant de la PME Shok Id, qui fabrique des peluches sous licence et aussi sous sa propre marque, Piou-Piou et merveilles, ainsi que du mobilier pour enfants.

Basée à Nogent-sur-Marne, la société y conçoit les produits dans son bureau d’études et gère le marketing comme la distribution, mais elle sous-traite la fabrication.

La relocalisation valable pour les peluches géantes

Pour la PME, ce changement d’équation l’a obligée à se remettre en question. “Nous avons repensé entièrement notre chaine de valeurs et étudié dans quelles conditions nous pourrions relocaliser au moins une partie de la production“, explique le dirigeant. Après calcul, il s’avère que la relocalisation est envisageable pour les peluches dont la hauteur est supérieure à 50 centimètres. En dessous, il est malheureusement impossible d’être compétitif en France, même en jouant sur la qualité du produit, constate le chef d’entreprise.

Transformation “substantielle” en France

Concrètement, la première phase de production, l’enveloppe, reste réalisée en Chine, mais les peluches sont livrées à plat, sans garnissage et sans couture. Reste donc à remplir, coudre, vérifier la qualité, emballer et expédier. Une “transformation substantielle” suffisante pour que les produits soient labellisés Made in France.

Quand deux activités saisonnières se complètent

Pour trouver le fabricant français, Jérôme Duchemin n’a pas eu trop de difficultés car il connaissait déjà de longue date un dirigeant passé par le monde du jouet, Franck Rizzin, qui a ressuscité une usine du Maine-et-Loire reprise en liquidation judiciaire à la barre du tribunal de commerce en 2008. Cette société, NP Créations, est spécialisée dans le mobilier et la déco de jardin, activité plutôt saisonnière essentiellement au premier semestre. Son repreneur a donc travaillé sur plusieurs axes pour lisser son activité sur l’année. De quoi s’accorder notamment avec le fabricant de jouets qui concentre lui sa production à partir de l’été pour être prêt à Noël. “Cela lui a permis de transformer des CDD saisonniers en CDI et a contribué à l’emploi local de 10 à 15 personnes”, chiffre Jérôme Duchemin.

© CD

Des prix maîtrisés mais jusqu’à quand ?

En termes économiques, le spécialiste des peluches retombe également sur ses pieds, avec des prix grand public en dessous de 60 euros pour les maxi peluches de 1, 20 mètre, alors que cela aurait été impossible en 2022 en raison des coûts de transports. Sur du moyen terme, le défi reste néanmoins entier car le prix des containers a d’ores et déjà rebaissé et la compétitivité n’est donc pas acquise.

Tenir sur la durée : jouer sur le made in France et la diversification

Pour pérenniser cette relocalisation, la PME travaille sut deux axes : l’offre et la distribution. “Concernant l’offre, nous accélérons la diversification avec une gamme plus large de peluches géantes. Nous allons ainsi passer de 15 références à 25 en 2023“, détaille Jérôme Duchemin. Après Gaston l’ourson, Gaspard le renard ou Léo hippo, sont ainsi arrivés Lady la licorne, Chouka le panda et encore Jojo l’éléphant, toujours aussi moelleux.

L’entrepreneur travaille aussi le circuit de distribution en misant sur ceux qui jouent le jeu et valorisent le made in France. Un argument auquel les clients finaux sont de plus en plus sensibles, d’autant que l’entreprise se situe dans le segment plutôt haut de gamme. Avec l’inflation et les difficultés de pouvoir d’achat, la marge de manœuvre reste néanmoins étroite, surtout que l’inflation, Piou Piou et Merveilles la subit aussi dans son fonctionnement quotidien, et elle risque donc de devoir en reporter au moins une partie dans ses tarifs.

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