Dénicher des artisans locaux complémentaires, dans l’esprit de leur concept-store, pensé comme une maison, tel est le défi réussi de Naji Kassem et de Raphaël Lévêque. Le couple d’entrepreneurs a ouvert Cannelle et Chocolat à Charenton-le-Pont début mars 2023, et le fabriqué en Val-de-Marne y est à l’honneur. Rencontre.
Pour Naji Kassem, graphiste de formation, et Raphaël Lévêque, professeur de philosophie et de sociologie en école de commerce, l’aventure entrepreneuriale a commencé par la création d’une marque de vêtements baptisée Baptou (terme d’origine africaine pour désigner un blanc). « Il y a six ou sept ans, nous avons lancé cette marque en coton bio, qui met en avant la mixité culturelle », explique Raphaël Lévêque. Franco-libanais d’Afrique de l’Ouest, Naji Kassem est né au Sénégal et a passé 18 ans en Gambie avant de s’installer en France. Les designs de ses tee-shirts, sweats et autres accessoires sont inspirés du wax, avec des motifs de papillons ou encore de cartes de l’Afrique. Dessinés par ce créatif, ils sont ensuite fabriqués à Nancy.
Cet article s’inscrit dans le cadre d’une série de portraits d’entreprise ambassadeurs du Fabriqué en Val-de-Marne réalisés avec le soutien de la Chambre de commerce et d’industrie, à l’initiative de ce programme. Plus d’informations
Développer un réseau de créateurs
C’est pour commercialiser ces vêtements que le couple commence à fréquenter les pop-up stores et boutiques de créateurs. Une expérience qui leur plonge un premier pied dans le commerce et les conduit à rencontrer d’autres créateurs, avec qui ils s’associent. « On a tenu pendant deux-trois ans une boutique de créateurs à Saint-Mandé, en mode associatif, Cela nous a donné des ailes pour faire notre propre boutique », motive Raphaël Lévêque. En parallèle, Naji Kassem commence à créer des bijoux dorés, en acier inoxydable.
À l’issue du bail à Saint-Mandé, le couple décide de plonger dans le grand bain, en ouvrant sa propre boutique de créateurs. Résidant à Alfortville, les entrepreneurs recherchent un local en banlieue, à proximité. « Nous voulions vraiment créer un lieu de vie, convivial, où les gens peuvent se retrouver, discuter, comme à la maison. Or, cela n’allait pas avec la clientèle plutôt touristique qu’on peut trouver à Paris. »
Un concept-store pensé comme une maison
Ainsi est-ce à Charenton-le-Pont que la nouvelle page s’écrit, début 2023. « En me baladant, j’ai mis mon pied dans cette boutique-là, et j’ai su que c’était chez nous ! » Le couple refait entièrement la déco de cet espace, dans lequel s’est tenu une activité d’encadrement de tableau durant 34 ans. Un service artisanal que le nouveau commerce a du reste conservé, avec le même prestataire, et qui complète le chiffre d’affaires tout en maintenant une clientèle d’habitués.
Baptisé Chez Cannelle et Chocolat, le concept-store, entièrement redessiné par Naji Kassem, a été pensé comme un intérieur, avec des espaces salon, dressing, boudoir, patio… et différentes ambiances. Dans la mezzanine, sont organisés des ateliers qui vont du massage des pieds ou de la tête, au tirage de tarot.
Trouver le juste équilibre entre choix et cohérence
C’est dans cette ambiance cosy que quelque 80 créateurs présentent désormais une partie de leur collection. Vase en aluminium ciselé, sacs, miroir en laiton, bijoux, tee-shirts, lacets réfléchissants, céramiques, vitraux, pétales de fleurs comestibles, fondue de navets au miel ou crème de poivrons à tartiner pour un apéro, cosmétique, bougies parfumées, mini pochette de vélo et encore jeux pour enfants… Environ un millier de références se partagent l’espace, pour un coup de cœur ou un cadeau original. « C’est un juste équilibre à trouver pour proposer suffisamment de références et de choix, sans tomber dans la caverne d’Ali Baba. »
Les critères de sélection : des artisans « qui ont une vraie histoire à raconter, une qualité de produit”, une éthique dans leur travail… » Le magasin s’applique par ailleurs à éviter la concurrence frontale entre créateurs. « On a trois ou quatre céramistes, mais elles ont vraiment un art esthétiquement très différent. Donc il n’y a pas de problème. On ne proposera pas, en revanche, deux créatrices d’abat-jour, ou de vitraux. »
Des artisans essentiellement locaux, plus de 60% sont ainsi issus du Val-de-Marne. « Mais on ne s’interdit pas de tomber amoureux de produits qui viennent du Maroc, d’Inde ou encore du Vietnam, à partir du moment où il y a une démarche éthique, que l’on connaît les gens. Cela reste du circuit court. »
Cultiver l’événementiel
Chez Cannelle et Chocolat accueille aussi des œuvres graphiques sous forme d’exposition temporaire. « On présente un artiste différent toutes les six semaines », indique Raphaël Lévêque. L’occasion, à chaque fois, d’un vernissage avec Champagne. « On aime présenter des artistes locaux. En ce moment, par exemple, nous avons une illustratrice charentonnaise, Estelle Fox », poursuit le dirigeant en montrant les lithographies joyeuses de l’artiste. Photographies, peintures à l’huile sur toile, collages, des styles artistiques différents se succèdent dans l’espace d’expo, déjà booké sur un an !
Système de dépôt-vente
En termes d’organisation de la distribution, la majorité des collections sont proposées en dépôt-vente, en dehors de périssables comme l’épicerie fine. « Cela permet de tester les produits auprès de notre clientèle, de les faire connaître. » Les créateurs viennent régulièrement pour tester de nouveaux objets, s’adapter aux goûts des clients et réassortir les stocks, car l’espace est limité. La marge des produits vendus est ensuite partagée entre la boutique et l’artisan. La boutique s’engage en revanche à ne réclamer aucun loyer aux exposants, ni à réclamer des permanences de leur part, et à les payer sans délais sur facture, à chaque fin de mois, promet Raphaël Lévêque.
Ne pas négliger les réseaux sociaux
Au-delà de l’espace marchand, qui permet de découvrir sur place les créations, le concept-store prolonge les présentations sur les réseaux sociaux, notamment Instagram, en soignant son ton léger.
Le BtoB comme complément ?
Une belle aventure qui reste néanmoins complexe sur le plan du modèle économique, pour concilier marge de créateur et loyer de proche banlieue parisienne. Pour l’heure, les deux fondateurs ont conservé leur métier d’origine, en plus de tenir la boutique. Une alternante s’apprête également à les rejoindre. Parmi les leviers de développement, les entrepreneurs souhaitent développer les liens avec les comités de grandes entreprises locales et de collectivités territoriales, en vue des cadeaux de fin d’année.
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