Baumes à lèvre, shampoing, savon, dentifrice, soin pour peau grasse… Depuis son laboratoire de Créteil, Be by Emma réinvente la cosmétique naturelle, s’approvisionnant au maximum localement. Rencontre avec sa créatrice, Emmanuelle Demerlé.
Des métiers, Emmanuelle Demerlé en a fait beaucoup dans vie. “Avec mon mari, on a déménagé très souvent pour son travail, et donc à chaque fois, j’ai dû me réinventer un petit peu.” Dans les vins, au service export d’une manufacture de nougat, dans l’immobilier… Elle a voyagé aussi, suivant son conjoint en Angleterre où elle lance des ateliers cuisine et retourne à la faculté passer un diplôme pour enseigner l’anglais au non natifs… Jamais à court d’idées pour tracer sa route, cette mère de trois filles traverse pourtant une crise existentielle quand elle perd deux amies proches d’un cancer. “Je me suis interrogée sur le sens de la vie, sur ce que je pouvais laisser comme héritage à mes filles. Et puis, j’ai commencé à consommer autrement et me suis engagée dans une association pour sortir les femmes de la solitude à Créteil.”
C’est dans ce contexte associatif, lié à l’église Martin Luther King de Créteil, qu’Emmanuelle Demerlé organise des ventes sur des marchés de Noël, à l’époque avec du scrapbooking et autres produits fait maison. Pour se renouveler, elle propose un jour des baumes à lèvre et des gommages, comme elle en fait déjà dans sa cuisine depuis une dizaine d’années. Une vente qui s’avère être un succès.
De quoi donner des nouvelles idées d’entrepreneuriat. Après des formations sur la création de cosmétique naturelle pour se mettre en carré sur le plan réglementaire, et sur la savonnerie, Emmanuelle Demerlé crée son entreprise en 2019. Nom de la marque : Be by Emma. La créatrice d’entreprise attend toutefois la fin 2020, après le confinement et un déménagement à Créteil, pour ouvrir son laboratoire de fabrication. Dans un local professionnel de 30 m2 attenant à son domicile.
Cet article s’inscrit dans le cadre d’une série de portraits d’entreprise ambassadeurs du Fabriqué en Val-de-Marne réalisés avec le soutien de la Chambre de commerce et d’industrie, à l’initiative de ce programme. Plus d’informations sur l’initiative Fabriqué en Val-de-Marne
Séparé en deux pièces de 15 m2, l’espacel se compose d’une pièce de stockage et du laboratoire proprement dit, accessible après un sas où l’on enfile blouse, charlotte et surchaussures.
Marchés, magasins de créateurs, vrac
Pour vendre ses produits, Emmanuelle Demerlé privilégie les marchés de créateurs, les magasins éphémères, sans oublier son canal associatif local. Elle est aussi référencée dans quelques boutiques à Paris, “des magasins de créateurs ou de vrac”. Le résultat d’un gros travail de démarchage et de communication sur les réseaux sociaux.
Le site Internet contribue ensuite à fidéliser les clients qui se réapprovisionnent, comptant pour environ 30% du chiffre d’affaires.
Afflux de concurrence post-covid
Dans son marché, Be by Emma n’est toutefois pas la seule marque. Depuis le confinement, la transition professionnelle vers l’artisanat a en effet explosé. “Tous les ans, il y a à peu près 150 savonneries qui ferment et il y en a tout autant qui ouvrent”, indique la créatrice. En parallèle, la consommation n’a pas forcément suivi. “Ceux qui ont connu l’avant Covid disent que cela n’a rien à voir avec la période où s’ouvraient des magasins de vrac. Aujourd’hui, c’est plus difficile.”
Des cosmétiques et du textile
D’où la nécessité de se diversifier. “J’ai commencé avec des baumes à lèvres, un baume pour les mains, puis j’ai rajouté les gommages, des shampoings, et ensuite les savons, et les déodorants. Dès le départ, j’ai également fait des lingettes démaquillantes parce que je me suis dit que ça pouvait attirer des clients sur mon stand. Dans le labo, je piétine toute la journée, alors m’asseoir derrière une machine à coudre de temps à temps, ça me détend. D’un marché à l’autre, je vais vendre uniquement des lingettes, ou, au contraire, que des savons ou des baumes. Aucun marché ne se ressemble.”
La savonnière joue aussi sur la fibre made in France, avec son savon Cocorico. “Il est bleu, blanc et rouge parce que j’ai utilisé des huiles essentielles françaises et de l’huile de chanvre, française également, pour le produire.”
L’approvisionnement en huiles s’effectue directement chez les producteurs, ou via un grossiste spécialisé en bio. L’huile d’olive vient d’Espagne et du Portugal. “En France, on trouvera plutôt de l’huile de chanvre, d’onagre, des huiles un peu anciennes”, détaille la fondatrice de Be by Emma.
Des clients qui font évoluer les produits
“J’essaie aussi de rester à l’écoute de mes clients. C’est comme cela que j’ai sorti un shampoing pour cheveux blancs par exemple.” Cette année, le dernier né est un sérum pour peaux grasses. ”L’année dernière, j’ai lancé le déodorant tout doux, sans huiles essentielles, pour les peaux sensibles et les femmes enceintes. Et je vais prochainement proposer un après-shampoing.” Au total, la marque s’appuie aujourd’hui sur 16 références.
Au-delà de développer de nouveaux produits, Emmanuelle Demerlé réajuste aussi sa gamme, en fonction des retours clients, qu’il s’agisse de la composition ou des packagings. “Par exemple, je vais passer mes baumes à lèvre dans des push-up plutôt que des petites boites en alu, car les gens n’aiment pas mettre leurs doigts dedans.”
Option BtoB pour augmenter le chiffre d’affaires
Pour l’instant, Emmanuelle Demerlé travaille seule, en externalisant certaines missions comme la gestion des réseaux sociaux. Pour diversifier ses canaux de distribution, elle souhaite désormais s’attaquer au BtoB. “Je vais essayer de développer un peu plus les comités d’entreprise”, se projette la créatrice, qui avait pris un stand sur le salon des entreprises du Val-de-Marne Effervescence le 14 octobre à Créteil, où elle a reçu le trophée de l’entreprise Fabriqué en Val-de-Marne.
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