Emblème de l’ultra-fast fashion, Shein débarque au BHV de Paris

Fondée en Chine en 2012, désormais basée à Singapour et accusée de tuer le prêt-à-porter français, Shein, marque de vêtements et d’accessoires, se démarque par ses prix extrêmement bas, la profusion de références et son marketing agressif.

Pour ce groupe, qui a réussi à se tailler de belles parts de marché en vendant en ligne, cette ouverture de magasins en dure, permanents, est une première mondiale. Il avait auparavant testé des boutiques éphémères, avec succès. En France, où la marque suscite déjà la polémique en raison notamment de son alliance avec l’enseigne de vêtements Pimkie, la nouvelle a déjà fait réagir.

Six établissements doivent voir le jour “progressivement” à partir de novembre, d’abord au sein du grand magasin BHV parisien puis dans des Galeries Lafayette à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges, fruit d’un accord avec l’exploitant, la Société des Grands Magasins (SGM). Cette foncière commerciale détient et exploite le BHV Marais et sept magasins Galeries Lafayette, qui n’appartiennent plus au groupe du même nom.

Les Galeries Lafayette s’inquiètent de l’image de marque

Le groupe Galeries Lafayette, lui, a immédiatement exprimé mercredi soir son “profond désaccord” avec la décision de SGM, annonçant “refuser l’installation” de la marque asiatique dans les cinq magasins affiliés concernés. Il dénonce “le positionnement” et “les pratiques de cette marque d’ultra fast fashion” en “contradiction avec (son) offre et (ses) valeurs”. Il estime que le projet “est également contraire aux conditions contractuelles d’affiliation” qui le client à SGM.

Si “les affiliés ont une latitude d’action pour choisir les marques qu’ils veulent vendre dans leurs magasins”, ces marques doivent correspondre au “positionnement premium des Galeries Lafayette”, ce qui n’est pas le cas de Shein, explique à l’AFP une source proche du dossier.

De son côté, SGM “réaffirme que ce partenariat est conforme aux conditions contractuelles liant SGM aux Galeries Lafayette”, et assure que “le dialogue reste constant entre les deux pour lever ce malentendu”.

Malentendu ou pas, la foncière commerciale créée en 2021 par deux trentenaires frère et sœur, Frédéric et Maryline Merlin, devront composer avec l’ire des professionnels de l’habillement.

Les professionnels français de l’habillement en colère

La Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF) a accusé la SGM de “cracher à la tête de leurs collaborateurs, de leurs clients et de toute la mode française”. “En ouvrant leurs portes à l’ultra fast fashion, ces grands magasins tournent le dos à leur rôle patrimonial et culturel”, dénonce son président Yann Rivoallan dans un communiqué.

Pour Pierre Talamon, de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), “le rôle de ces enseignes (du groupe SGM) devrait être de soutenir la diversité, l’innovation et la responsabilité” mais “elles font le choix d’un modèle qui tire l’ensemble du marché vers le bas”.

Le président de SGM, Frédéric Merlin, n’est pas du même avis : “Un même consommateur peut acheter une pièce Shein et, le même jour, un sac de marque”, dit-il. “C’est cette liberté, ce mélange des genres, qui fait la richesse et l’avenir du grand magasin.”

Shein promet de revitaliser les centres-villes

Pour sa part, Shein défend son “engagement pour revitaliser les centres-villes partout en France, restaurer les grands magasins et développer des opportunités pour le prêt-à-porter français”. Et fait valoir que ce partenariat doit permettre “la création de 200 emplois directs et indirects en France au sein de SGM”.

La plateforme asiatique avait déjà provoqué l’émoi en dévoilant il y a deux semaines une alliance avec l’entreprise française Pimkie pour vendre ses produits et lui apporter un soutien logistique. Cette annonce avait provoqué une avalanche de réactions extérieures des organismes représentatifs de l’habillement et du textile en France, qui y voient un “signal inacceptable” et une prédation de Shein sur des enseignes en difficulté. Pimkie avait alors défendu un partenariat qui permettrait “d’aller plus vite et plus fort à l’international”.

Shein emploie 16 000 personnes dans le monde et a réalisé 23 milliards de dollars (20 milliards d’euros) de chiffre d’affaires en 2022. La plateforme est régulièrement accusée de pollution environnementale en raison des volumes colossaux qu’elle a rencontrés sur le marché et soupçonnée de conditions de travail indignes alors qu’elle s’approvisionne principalement en Chine.